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BAT再战小程序?

新熵 | 来源

樟稻 | 作者

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“每隔一段时间,就会有一个革命性的产品出现,然后改变一切。” 

2007年1月9日,时任苹果CEO的史蒂夫·乔布斯,在初代iPhone发布会开场时说道。自此,iPhone开始了改变世界的旅程,这一天也被无数果粉誉为梦开始的地方。 

10年后的同一天,微信小程序于2017年1月9号正式上线。 

张小龙发了一条朋友圈,内容为“2007.1.9”,同时配上了六张初代iPhone的产品发布图。寓意不言自明,致敬之外,张小龙无疑对小程序抱着极高的期许。 

以终为始,小程序早已成为微信生态不可或缺的一员。近期举办的微信公开课上,小程序宣布日活突破4.5亿,在11大小程序阵营(腾讯系、阿里系、百度系、快应用、360等)中,可谓一枝独秀。 

在普通用户的浅层感知面,微信小程序早已定鼎江湖,但在平静湖面之下,隐隐暗潮正在涌动。 

1月17日,百度联合美团、小红书、顺丰、携程、等十余家企业宣布开启互联互通深度合作,在流量、技术、服务生态三大层面展开。 

双方合作的抓手,正是百度智能小程序。此前在2021年末发布的“超导计划”,百度宣布与多家头部手机厂商达成合作,同样落点在小程序上。 

作为BAT中最晚布局小程序的一家,百度此次展示出了果断的一面。一直带有“跟随”色彩的支付宝小程序亦不落下风。 

2021年5月,支付宝将“我的小程序”放在APP首页九宫格,用户可一键访问最近使用或收藏的小程序。 

除此之外,支付宝小程序近日先是上线收藏动态功能,又将颇有“观众缘”的集五福活动面向商家开放——商家可以通过自己的支付宝小程序为全国用户发放福卡。 

诸多动作背后,都反衬出支付宝为小程序倾注了更多心力。 

与两者对比,微信小程序颇有稳坐钓鱼台的气势,但随着竞争态势加剧,或避免不了被裹挟着再次进入三方混战的局面。 

PART.01一场自我革命

为了避免被时代抛弃,大公司冒险进入未知的非舒适区,进行血淋淋的左右手互搏,焦虑感随之而来。 

在2016年的微信公开课上,第一个登台发言的张小龙谈到一个新东西——应用号。 

“我们在讨论一个新的形态,叫应用号。平时不发东西,他安静地存在在那,低频的需求不需要安装APP,微信尝试让更多APP以轻量便捷的形态在微信中存在,就是应用号。” 

一年后,应用号如期上线,不过名字变成了小程序。 

马化腾曾在张小龙的朋友圈解释了缘何改名,“苹果不让叫应用号,也许反而是好事。” 

如今来看,马化腾一语中的,小程序在微信生态中取得累累成果。2018年,在微信小程序迎来正式上线的第二年后,一众后进生们,也纷纷以“小程序”的称号入场。 

在2018年7月4日的百度AI开发者大会上,百度正式发布了百度智能小程序;同年9月12日,在蚂蚁开放日小程序专场上,支付宝宣布结束小程序公测并正式上线。 

凑齐BAT后,小程序热度猛然上升,其中,BAT各自的动作纷纷起到推波助澜的作用。 为了应对微信的先发优势,支付宝和百度各显神通。  

支付宝小程序正式上线之前,2018年7月31日,支付宝宣布在首页上线“小程序收藏”入口,用户可以把喜欢的小程序添加收藏在一起,方便随时查看和启用。 

此举被行业视为支付宝发力小程序的开端。 

紧接着在8月末,蚂蚁金服董事长井贤栋在一场开发者沙龙上透露,“支付宝小程序是蚂蚁金服未来三年最重要战略之一”。至于在2019阿里云峰会上发布“阿里巴巴小程序繁星计划”,则是后话。 

一句话概括,支付宝小程序以“离钱、离信用、离服务最近”的差异化属性来开拓市场。 

作为BAT三家中最晚开始在小程序布局的,百度的策略算是三家中最特别的:最早开源了小程序。 

2018年12月20日,百度智能小程序开源联盟成立,爱奇艺、快手、58同城等12家企业与百度正式签约,成为开源联盟的首批战略合作伙伴。  

与上述两者相比,微信小程序的动作主要为在微信生态中所获资源和细节的调整,譬如在2018年12月,微信购物单推出,微信正式以搜索形式给小程序派糖。 

随着时间流逝,2019年至2020年,小程序之争进入白热化阶段。 

一方面,同一时期雄心壮志布局小程序的字节跳动系和360等玩家,并没有太多成绩跑出。不难看出,小程序市场格局已经出现两极分化的梯队。 

另一方面,被BAT释放的红利吸引,进入小程序领域掘金的创业者和资本方,也已逐渐冷静下来。 

反映在资本市场上,金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾表示,2018年是资本“跑步入场小程序”的一年,全年融资金额从10亿+涨到了80亿+。但在2019年后,投资人逐渐把目光转向教育、消费、深科技等领域。 

这一阶段,在这场BAT小程序之战中,单从平台数据上看,AT的小程序生态更为繁荣。 

据即速应用发布的《小程序2019年行业年中增长研究报告》显示,微信小程序日活跃用户有望突破3.5亿。而支付宝小程序预计也将在“小程序繁星计划”的推动下,实现3亿日活大关的突破。 

进入2020年,疫情成为新变量,助推小程序完成进一步的市场培育。小程序迎来爆发性成长,因为防疫需要,用户使用小程序的频率和场景变多。 

该时期内,小程序生态迈入了商业发展期,BAT三家竞争趋势稍缓。 

PART.02重新点燃的战火

新一轮的竞争态势下,战火再次由百度和阿里点燃,双方的路径和目的却各不相同。 

先拿百度来说,早在2013年,百度就在百度世界大会上宣布推出“轻应用”,即是指由百度提供开发工具、开发资源和后台支撑技术,让开发者将APP移植到百度平台,无需下载、即搜即用的全功能APP。 

从这点来看,百度才是最早的“小程序”拓荒者。  

遗憾的是,彼时轻应用还缺乏成长的土壤,4G网络尚未成熟,移动互联网仍处于爆发前夜,先行者并未跑出。 

一切在微信小程序的横空出世后发生改变,一方面,让百度看到了“轻应用”重启的可能,另一方面,在微信小程序的“封闭”攻势之下,百度发展小程序是必要之举。 

从上一阶段的结果来看,布局较晚的百度小程序并未突出重围,但这次的转机是“互联互通”。 

2021年10月18日,据彭博报道,为了打破互联网巨头之间的“高墙花园”,中国监管层考虑要求腾讯、字节跳动等网络媒体公司向百度等搜寻引擎开放内容。 

目前,对于百度互联互通的进展,百度联盟总经理陈一凡透露,现在能在百度上搜索到B站、小红书的内容,至于百度与微信、抖音的互联互通,目前有了一定的进展,还需要时间。 

借助此次互联互通,百度后续发布的“超导计划”以及相关举措,可谓是挑了一个好时候。 

深究来看,对百度更重要的目的,在于用小程序把移动端服务纳入搜索体系。 支付宝的目的则不同,小程序更像切入商家私域的一个点。 

去年11月,支付宝发布了《支付宝私域运营白皮书》;12月,支付宝“生活号”测试升级,并新增APP首页“生活”频道。 

此外,近期上线了小程序收藏动态功能,以及将集五福活动面向商家开放——消费者通过线下扫码、上支付宝搜索进入商家机构的支付宝小程序,进入“生活频道”的商家生活号后领取福卡。 

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根据网友反馈,短时间内集齐5款福卡的原因,商家机构的小程序起到绝大部分的作用。 

种种迹象表明,私域是支付宝2021年生态开放的关键词,小程序和新版生活号的结合,则是支付宝给私域的答案。 

不过对于上述两方,改变现有的局面并不容易。 

对于百度而言,互联互通势必会扩大百度“搜索”的触及面,但在百度再次成为一切信息乃至服务的入口前,首要的一块拦路石是用户心智。 

现如今,移动互联网浪潮之下,作为经典搜索引擎主要入口的浏览器,逐渐被用户抛弃。 

极光大数据的统计显示,2018下半年到2019年上半年,中国移动网民日均使用APP中,浏览器的占比一路下跌,从2018年Q3的4.1%进一步下滑到了3.4%。 

显然,一个个超级APP,抢走了原本搜索引擎的工作,逐渐占领了用户的心智——用户已经知道在什么样的APP上干什么事,继而不会使用搜索引擎。 

而对于支付宝小程序,近期种种动作缩短了用户打开平台商家小程序的路径,集五福活动则势必会为商家小程序带来庞大流量。 

不过在此次活动之后,如何保证商家的私域流量稳定,依旧依赖的是从公域到私域的转化。 

不过,最核心的是,支付宝需要克服的最大问题不是如何将公域流量转化为私域,而是支付宝自身相对于微信而言是一个低频的工具入口——社交属性和内容消费属性稍弱。 

PART.03战争没有终局

自媒体靠谱的阿星在一篇文章中提到,参考APP的发展路径,将小程序演进至今大体分为三个阶段: 

第一阶段类比六七年前出现的“APP开发热”,率先出现的大多是“占坑”性质APP; 

第二阶段是当小程序平台品类细分化,而以市场需求为导向的企业就很快成为小程序开发者的主力。 

至于第三阶段,则是出现小程序生态繁荣期,用户搜索什么工具或者需要何种服务会去小程序平台获取,一些低频应用,用户会直接打开小程序应用,一些头部小程序则拥有千万级用户。 

从这三个阶段来看,小程序似乎已来到最终阶段。  

根据QuestMobile发布的《2021全景生态流量年度洞察报告》,经过多年发展,小程序已逐渐成熟,月活跃用户规模百万级以上小程序数量稳步提升,亦不乏千万量级的小程序。 

在用户心智上,一些低频应用也几乎成为小程序专属,以问卷星为例,其96.8%的流量来自微信小程序。 

但现阶段百度与阿里在小程序上的进击,似乎又说明远未来到终局。 

其实这也不难理解。从出发点来看,巨头们选择小程序主要两个原因:用户需求压力的释放和自身业务边界的拓展,其实这是一个现象,即在扩展边界的同时避免臃肿。 

可以说,这是所有超级APP略带凡尔赛的说法。 

至于更加现实的困境,则是移动互联网月活增速持续走低之下,巨头的流量之困。 

在此基础上,小程序是一剂良药——QuestMobile数据显示,2017年末、2018年上半年这两个节点微信、支付宝、百度月活趋于上升,小程序是推力之一。 

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但在整个大趋势下,根据QuestMobile近期发布的《中国移动互联网发展启示录(一)》,2018年至2021年,中国移动互联网月活跃用户规模增长趋于平缓。 

新一轮的底层流量抢夺自然难以避免,战争的号角再次吹响,就成了必然。

参考资料:

极客公园《BAT的小程序大战,谁更像赢家》

Yourseeker《小程序诞生两年:BAT们得到的与失去的》

字母榜《支付宝悄悄开放》

科技新知《百度,困在“搜索框”里》

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